新茶飲輕松“拿捏”流量密碼

近期，不少飲品店推出了各種各樣的周邊產品，很多產品剛上架就被搶光。從“價格戰”升級到“周邊戰”，茶飲品牌“卷”出新高度。

產品熱銷 多款茶飲聯名周邊售罄

“你來晚了，藍印花布聯名周邊早就賣完了。”18日下午，在崇川區印象城一樓、剛開業不久的霸王茶姬店內，一名女店員向記者說道。

霸王茶姬是新中式國風茶飲品牌，總部位于四川。前不久，霸王茶姬與南通藍印花布博物館聯名推出了具有藍印花布元素的圍巾、包掛、腋下包等多款周邊。產品設計融入蝙蝠紋、萬字紋、梅花、水滴紋樣，寓意著福氣綿延。

“聯名上新當天，每天打電話咨詢、到店購買藍印花布周邊的顧客絡繹不絕。每個門店的周邊數量有限，就腋下包這一款周邊而言，我們店僅到貨3只，想要將限量周邊收入囊中，那就只能拼手速了。”店員笑意盈盈地向記者介紹，“至于藍印花布聯名周邊后續是否會補貨，我們要等公司的通知。不過，店內在售的還有‘晴山棲谷’耳機包和手腕包，你可以看看有沒有喜歡的。”

中式茶飲品牌茉莉奶白也不甘示弱，最近與熱播電視劇《永夜星河》聯名推出的包括亞克力立牌、香卡在內的周邊產品同樣火爆。聯名產品上架當天一早，南通CBD大有境茉莉奶白門店的多款“永夜星河聯名套餐”均已售罄。

記者隨后走訪了古茗、奈雪的茶等多家茶飲品牌門店，發現不少品牌都與藝術、動漫、游戲等領域進行跨界合作，推出的一系列限量版奶茶周邊產品也在短時間內售罄。

愉悅自我 消費者為情緒價值買單

00后南通女生陳晨是奶茶周邊收集大軍中的一員，她對“魔道祖師”和“天官賜福”IP尤為癡迷。前段時間，古茗與“魔道祖師”聯名并上架了“共朝暮”“故人歸”“伴良辰”3種套餐，包含貼紙、徽章、透卡、紀念票等聯名周邊。“周邊上架當天，我就蹲守點單小程序。買完雙杯套餐，再返回小程序點單界面時，就看到雙杯套餐已經被搶光了。”陳晨一邊說，一邊滑動著手機屏幕向記者展示著“戰利品”。在她看來，花30多塊錢不僅能買到兩杯奶茶，還可以拿到心心念念的周邊產品，相當劃算。

艾媒咨詢發布的《2024—2025年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》數據顯示，超五成的新青年消費者會購買滿足精神需求、愉悅自我的產品。這意味著對許多年輕消費者而言，購買茶飲品牌聯名周邊是為情緒價值買單。就像陳晨所說的：“花小錢就能讓自己開心，何樂而不為呢？”

記者注意到，在某社交平臺上，有關茶飲品牌聯名的話題熱度頗高，內容瀏覽量達到8868.7萬。網友們紛紛曬圖打卡，展現出對聯名產品喜愛的同時，表達對自己所屬特定文化群體的認同感和歸屬感。

今年27歲的繆可欣同樣是茶飲品牌周邊的擁戴者，最近購入了奈雪的茶與“魔卡少女櫻”的聯名周邊。“我很早就看過‘魔卡少女櫻’動漫，木之本櫻這一動漫角色可以說是公認的‘初代萌神’，也是我的童年白月光。這次奈雪的茶出了聯名周邊，我肯定要支持一下。”繆可欣告訴記者，流沙杯墊、貼紙以及紙袋的設計都讓她感到十分驚艷。她將周邊產品拍照發布在某社交平臺上，收獲了近2000人的點贊和評論，還有不少喜歡“魔卡少女櫻”動漫的網友通過私信與她交流。

競爭激烈 聯名并非“萬能鑰匙”

面對茶飲市場的競爭加劇，推出聯名周邊已成為“茶飲圈”公認的“流量密碼”。據統計，今年以來，喜茶累計聯動超過30次，茶百道、奈雪的茶聯名活動均達20次，茶飲聯名推出周邊的速度不斷刷新。

聯名雖好，但不能貪多。聯名周邊固然能為茶飲品牌帶來銷售增量，但也應看到頻繁聯名背后的隱患。采訪中，一些年輕消費者表示，他們對茶飲品牌聯名活動已經逐漸“脫敏”，甚至感到審美疲勞。特別是個別茶飲品牌與IP聯名時，過度注重營銷而忽略了細節，給消費者帶來了不好的體驗感。“一開始，收到茶飲品牌線上推送，我會點開看看有沒有自己喜歡的周邊。但漸漸地，我發現有些聯名周邊大同小異。同款保溫杯上換個圖案，就變成了新款周邊，美則美矣，毫無新意。”一名消費者向記者吐槽道。

今年21歲、在市區一所大學讀大三的萬鵬對此也有同感。“某茶飲品牌兩次與同一IP聯名，聯名套餐中茶飲口味毫無新意不說，第二次聯名推出的周邊產品存在柄圖單一、清晰度不佳的情況，遠不及首次聯名時用心。”

對此，業內人士指出，聯名只是茶飲品牌的一種營銷策略，茶飲品牌不應過度依賴聯名，只圖“一時熱鬧”。聯名活動或許能短期內吸引眼球、增加銷量，但若產品質量無法持續保持高標準，無疑會損耗品牌自身價值，破壞消費者的體驗，消費者最終會選擇離開。茶飲品牌應將關注點更多地放在消費者的需求和體驗上。產品本身才是品牌核心競爭力，只有守好產品質量底線，更加注重產品創新與研發，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

記者張園